Невероятные приключения итальянцев в Москве: борьба за пинсу

Пока москвичи наслаждаются пинсой или пинцей в любимых заведениях, между Pinzeria by Bontempi и Maestrello с новой силой разгорелся спор за право называть свой продукт именно так.

Впервые мы об этом услышали около двух лет назад от нашего клиента, который открывал ресторан, где и собирался предлагать потребителю пинсу. Ему необходимо было зарегистрировать бренд, который бы не нарушал прав третьих лиц, но в то же время ассоциировался с этим продуктом. Как раз в это время в Москве пицца стремительно трансформировалась в пинсу, пинцу и пиццетту. Задачу мы свою выполнили успешно и клиент остался доволен.

Итак, первым пинцу в Россию привез итальянец Валентино Бонтемпи около пяти лет назад. По легенде, которая написана на сайте Pinzeria by Bontempi, Валентино переосмыслил известную еще в Римской империи лепешку, тесто для которой замешивали из нескольких видов муки — так было дешевле, и выпекали на углях, а в качестве начинки «выкладывали все, чем были богаты крестьяне». Поскольку исторического рецепта не сохранилось, итальянский шеф-повар придумал свой собственный, название которого — пинца (а также pinza, пинса, pinsa), — зарегистрировал в качестве товарного знака в России. От любой другой пиццы пинцу отличает тесто. Для замеса используют смесь муки из пшеницы, сои и риса, сухие дрожжи — их везут из Италии, а также большое количество холодной воды. Затем тесто обязательно выдерживают в течение трех суток — это позволяет получить более богатый вкус и воздушную текстуру.

И все было так, пока в августе 2017 года три других итальянца — Джулия Маэстрелло, Фабио Брессан и Маттео Кастанья — не открыли на Покровке пиццерию Pinsa Maestrello, в которую стоит очередь и по сей день. Пинсу готовят здесь по аналогичной технологии: те же три вида муки, итальянские дрожжи, много холодной воды, тесто вызревает в течение 72 часов. Однако, по словам создателей, они хотели сделать в Москве пиццу, как в Риме, — ни о какой уникальности и инновационности рецепта пинсы не было и речи.

После открытия владельцы новой пиццерии получили претензию от Валентино Бонтемпи, утверждавшая, что они не имеют права использовать название pinsa. В противном случае пиццерии придется выплатить Валентино компенсацию, размер которой юристы Бонтемпи в последнем иске оценили в 5 миллионов рублей с одного ресторана. Такое обращение получает каждое новое заведение, задумавшее готовить пинсу: например, Бонтемпи лично написал владельцам Capichi Pinza & Coffee, которое заработало в ТЦ «Метрополис» еще до открытия Maestrello, а также Pinsa Heroes и другим небольшим пиццериям. Однако Maestrello решили противостоять Валентино: Джулия Маэстрелло и Фабио Брессан не отказались от использования слова pinsa в названии бренда и блюд. Тогда Бонтемпи обратился в арбитражный суд — его иск удовлетворили. Тем не менее уже в мае 2018-го команде Maestrello удалось оспорить товарные знаки в Палате по патентным спорам: с этого момента слово pinsa на территории России можно было использовать свободно.

После юристы Бонтемпи подали возражение в суд по интеллектуальным правам, который отменил решение и вернул Валентино товарные знаки, а на использование названия блюда без разрешения итальянского шефа вновь наложил запрет. Все это произошло за несколько дней до открытия пиццерии Maestrello в Санкт-Петербурге: владельцы были вынуждены удовлетворить требования Бонтемпи. Они изменили название аккаунта в Instagram на @p.maestrello, скорректировали названия блюд и брендинг.

В сентябре команда Maestrello запустила целую кампанию, открыто рассказывающую о конфликте и несправедливом, на их взгляд, присвоении Валентино Бонтемпи названия блюда. Пиццерия сделала ребрендинг, скрыв сочетание букв ns в слове pinsa, а также предложила рестораторам, попавшим в похожую ситуацию, объединиться и демонстративно отказаться от слов pinsa и pinza, но использовать обозначение pi∎∎a, в котором две буквы намеренно закрашены.

Главный аргумент Maestrello, который всеми силами отстаивает команда пиццерии: пинса — это название итальянского блюда, которое готовят во всем мире свободно и безнаказанно. Разве можно представить, что кто то решил объявить себя первосоздателем борща или пельменей, и запретить использование этих названий? В качестве доказательств Maestrello приводят выписки с рецептами пинс и пинц из кулинарных книг разных лет, ссылаются на готовящие пинсу заведения по всему миру. В таком свете конфликт с Валентино выглядит скорее как пример нездоровой конкуренции, а вовсе не отстаивание прав на товарные знаки.

По словам юриста Maestrello, суд не отрицает того факта, что пинса — действительно родовое название разновидности итальянской пиццы, однако апеллирует к неизвестности термина российской аудитории, что служит причиной возвращения Бонтемпи товарных знаков. Именно с этим в первую очередь связано решение Maestrello говорить о конфликте открыто и призывать другие заведения совместно вести борьбу за свободное использование термина. К тому же новый «перечеркнутый» брендинг — это отличное пиар-решение, которое в данной ситуации видится уместным.

Вот так своевременная регистрация товарного знака позволяет монополизировать рынок.

⁉️А как вы считаете, правильно ли это? 🤔